Новостные сообщения привлекают внимание общественности и в зависимости от подачи информации способствуют акцентированию или наоборот, снижению интереса к тому или иному событию. Управление новостями или менеджмент новостей, в свою очередь, позволяет ввести свои элементы управления в информационно – событийный ряд.

Схема этапов менеджмента новостей.

1. Отбор события.

Проводится в зависимости от того какие интересы ставит перед собой канал коммуникации или тематика события сама выбирает канал коммуникации.

2. Подготовка ожидания.

Организовывается накануне самого события, путем подготовки и обработки аудитории, а также управлением ожидания события. Примеры подготовки ожидания часто встречаются на выборах и в крупных событиях, когда побеждает неизвестная политическая партия или заранее известен неблагоприятный исход спортивного матча, но команда не должна потерять в авторитете.

3. Освещение события.

Приоритет имеет тщательно подобранный канал коммуникации, который высветит событие с нужного ракурса. Для контроля над ситуацией, в коммуникациях не допускается внесение журналистами своих интерпретаций. Например жена Билла Клинтона, во время известного скандала, ограничивалась в комментариях для прессы, предпочитая прямые трансляции на радио и ТВ.

4. Продолжение жизни события.

Многие события продолжают существовать в новостной информации после своего завершения, в виде комментариев, новых фактов, дополнительной информации, определенных выводов и др. Независимо от самого события, новость о нем без коммуникативного допинга, уже через 5-10 дней перестает быть актуальной и полностью покидает массовое сознание.

Пример, очередная катастрофа или громкое преступление, вызывает сильный эпатаж сразу после свершения, но через неделю, обычный обыватель относится к ней посредственно и в итоге забывает.

Возможности и необходимость управлять событием и контролировать его интерпретацию, привело к появлению узконаправленной специализации «спин доктор» которая интерпретируется как менеджмент новостей. Чаще всего деятельность спин-доктора применяется, когда событие приобрело или приобретает негативный характер.

Простыми словами спин доктор перекручивает интерпретацию события таким образом, что бы представить его в нужном свете для широкой аудитории.

Спин-доктор, входит в состав медиа-команды и выполняет задачу изменить восприятие события публикой или изменения ожидания будущего события. В деятельности спин-доктора выделяют несколько направлений:

1. До-спин – подготовка к событию.
2. После спин – придание событию нужного оттенка.
3. Торнадо-спин – отвод внимания или интереса публики на другое событие или в другую сферу.
4. Контроль кризиса – работа над событиями которые выходят из под контроля.
5. Уменьшение ущерба – события вышли из под контроля, деятельность концентрируется на минимизации последствий.

Любую новость или событие можно искусственно притормозить  или стимулировать ее ускоренное развитие, тоже самое может применяться в отношении конкретной личности или группы лиц.

Приемы управления событием

В Public Relations чаще используется прием ускорения событий, например, появление Билла Клинтона в инвалидном кресле в какой-то степени отвлекло внимание от ситуации с Левински, или отравление Ющенко и его быстрое улучшение самочувствия, можно рассматривать как специально подстроенные события.

Специальное торможение событий, приемлемо в случае необходимости повлиять на ослабление позиций в нужных направлениях. Так подконтрольные СМИ сдерживают информацию о оппонентах, в предвыборной гонке.