Данный подход рассматривает PR не как обычную деятельность, а делает акцент на ее функции управления коммуникациями.
Сторонники этой теории Гюринг и С. Катлип дают следующие определения Public Relations:

 - PR как управление коммуникациями между организацией и публикой;

 - PR как функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависят успех или неудача.

 Среди сторонников теории участники Американского фонда Foundation for Public Relation Research and Education, которые дают определение PR как функции менеджмента. При этом PR выполняет следующие задачи:

 - установление и поддержания общения, взаимопонимания, сотрудничества организации и ее общества;

 - решение проблем и задач;

 - информативный ресурс для руководства, о состоянии общественного мнения;

 - постоянная готовность руководства к переменам и поиск способов их использования в свою пользу;

 - определяет и делает особый приоритет на главной задаче руководства – служить интересам общественности;

 - выполняет роль «системы ранней сигнализации» оповещая про возможную опасность;

 - использование  исследований и общение  (на этических нормах) как основных средств деятельности.

Комплекс функций по управлению общественными коммуникациями в коммерческой деятельности.

1.Аналитико-прогностическая функция.

Основное направление на составление и отработку информационной политики, определение ее стратегии и тактики, динамике развития.

Включает:

 - изучение партнеров;

 - анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности;

 - оценка общественного мнения;

 - оценка настроения и реакции населения;

 - подготовка массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2.Организационно – технологическая функция.

Представляет совокупность действий по организации мероприятий (встречи, PR компании, выставки, конференции…) с привлечением СМИ, организации их работы, аудио- и видеотехники.

3.Информационно – коммуникативная функция.

Включает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Что необходимо для партнеров общества и поддержания оптимального социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики и фирменного стиля.

4.Консультативно-методическая функция.

Включает:

 - консультации по организации, налаживанию и поддержания отношений с общественностью;

 - разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR кампаний.

Схожий подход к PR открыт Г.Г. Почепцовым : Public Relations как стратегия управления коммуникативным пространством.

Почепцов определяет «PR» – как  эффективную стратегию в области управления общественным мнением.

Определение раскрывает границы PR до размеров глобального коммуникативного пространства, на котором господствует общественное мнение.